BIANCO, PASTELLO O SHOCKING? IL BUSINESS TROVA I SUOI COLORI

L’auto? Basta i grigi, gli antracite. Meglio bianca, magari pastello. La sciarpa? Viola, lilla o arancione. Il mobile? Sì al laccato, rosso o verde mela. Chi pensa che la comparsa sulle strade italiane di Suv, berline e utilitarie bianche o comunque chiare sia solo la declinazione di un gusto personale, sottovaluta quanto ciascuno di noi sia permeabile – più o meno incosapevolmente – ai trend. E, se dietro al colore di un brand o di un prodotto c’è un grande lavoro di marketing, sul banco di prova del mercato il colore si può scoprire determinante per il successo (o per l’insuccesso).
«Gli anni che stanno per venire sono gli anni chiari dei beige pergamena, del sabbia e del color ostrica – spiega Maria Grazia Longhi, una delle titolari di Demetra, una società che si occupa di colore e di tendenze per conto di aziende come L’Oreal, Rinascente, Barilla –. Sono già tre stagioni che la moda suggerisce questo cambiamento. Da una parte inconsciamente vogliamo distinguerci, dall’altra questa attrazione verso i colori chiari denuncia una direzione etica. I colori chiari indicano un rinnovato desiderio di sobrietà, di rigore, di natura. Gli anni Novanta rappresentano il canto del cigno del sessantotto. Dalle due Torri in poi fino al 2008 il senso di sicurezza ha cominciato a traballare e c’è un desiderio di pulizia, trasparenza, regole. Il consumatore ha inoltre meno soldi, se li spende è per evidenziare la sua unicità».
E il bianco si è adattato benissimo alla Cinquecento, un brand che ha giocato sul recupero del vintage degli anni ‘50. «All’interno di una gamma c’è sempre un colore che si sposa meglio con la mission della vettura. Fiat ha sempre tenuto moltissimo al colore e il colore è legato da noi soprattutto alla mission dell’oggetto e al brand – spiega Rossella Guasco, responsabile color e material style del centro stile Fiat –. Noi abbiamo auto dal dna molto diverso. Ecco perché sulle berline non lavoriamo su colori sgargianti primari ma sull’effetto cangiante. Sulle grandi lavoriamo sugli allumini sempre più fini, sui metalluri, sull’effetto metallo e sugli opachi. Ci sono poi brand come Lancia dove si investe di più sull’effetto moda con il bicolore, con tutte il melanzana, il lilla, il tortora».
Manfredi Ricca è business director di Interbrand, una società di internazionale che si occupa di consulenza sul brand. «Nel nostro lavoro ci occupiamo della parte strategica e quindi delle aziende che seguiamo valutiamo quanti sono i brand, se vale la pena unificarli, se è meglio uno stacco o una continuità tra un marchio e un altro. Ci scontriamo con l’aspetto dei colori anche per la loro simbologia a livello internazionale. Per esempio il verde è il colore dell’Islam e quindi in quei Paesi va usato con attenzione».
Anche Ricca punta sul bianco. «È stato il colore eroe di questi ultimi anni e continuerà a esserlo – sostiene –. Questo grazie a Google ed Apple. Google è arrivato in un momento di sovraccarico di informare per semplificare ed è diventato il nostro motore di ricerca. Anche Apple ha puntato sul bianco che ha inciso sulla nostra percezione di questo colore che è diventato non più solo il colore della freschezza ma anche quello della creatività».
E sul bianco ottico, il vero bianco del foglio di carta per capirci, punta quest’anno anche Natuzzi sia sui divani sia sugli accessori. «Dietro a una palette colori c’è normalmente un’analisi del mondo moda e del costume – spiega Giancarlo Bosio, direttore creativo della Natuzzi –. Organizziamo degli incontri in azienda per i compratori in cui proponiamo i nuovi modelli con i nuovi colori. In base alle risposte che ci vengono date poi mettiamo sul mercato i modelli con i colori. Se un prodotto non piace non andrà in produzione. Il bianco ottico uscirà a Colonia per il 19 gennaio e avremo una prima risposta dal mercato».
Per Alberto Macciani, direttore marketing innovazione frozen di Uniliver il colore è un asset fondamentale, soprattutto sui prodotti di largo consumo. «La spesa al supermercato è un momento altamente stressante in cui ci si trova a prendere molte decisioni in poco tempo. In un momento di grande complessità cognitiva è come se l’uomo regredisse a uno stadio più animale, c’è bisogno di rassicurazioni istintive e non emotive o cerebrali. E il colore è fondamentale perchè rende più facilmente codificabile un marchio complesso. Il colore può trasmettere pulizia, può amplificare l’aspetto ludico o anticipare quello che verrà come nel food, quindi rimandare la gioia e il piacere del gusto».

MEGATREND
Intercettare le tendenze
Parola d’ordine megatrend, cioè intercettare delle tendenze che segneranno il gusto e lo stile degli anni a venire. Ma come si fa a capire dove andrà il gusto del consumatore? I primi segnali arrivano dalla moda e dall’abbigliamento che anticipano i cambiamenti socio culturali un attimo prima che siano evidenti. La moda viaggia con tre o quattro anni d’anticipo perchè la catena di montaggio dei pigmenti che diventano colore e poi diventano tessuto è laboriosa. Vetrina delle nuove tendenze sono le grandi città come Tokyo, New York, Londra e Parigi per assaggiare il gusto di strada. Si arriva poi ai Cahiers des tendence che sono i fili conduttori per tutto il mondo della moda. E poi c’è il feedback dalle passerelle. Osservando quali sono gli stilisti che vendono di più si intercetta lo stile. I risultati positivi tra i buyers di Blumarine fanno capire come il gusto collettivo si sia spostato dall’aggressivo ipersessuato al romantico. E così, tra compratori e monitoraggio delle grandi capitali si riesce a catturare il concetto delle tendenze future. Dalla moda il trend si diffonde, arriva all’arredamento, ai prodotti di largo consumo e permea il gusto collettivo dei decenni, passando dal fiorato al minimalista, dal lusso barocco alla tendenza attuale di unicità e sobrietà, di tutela dell’ambiente e riscoperta dei colori della natura.

Tre casi di successo e un insuccesso

Il recupero del gusto vintage
Sobrietà e unicità è quello che comunica la Cinquecento bianca. Lanciata nel luglio 2007, la Cinquecento è un brand che ha giocato con il vintage dove l’effetto “lavatrice” ha funzionato benissimo. Oltre al bianco, i compratori hanno gradito il rosso, il nero e l’azzurrino. I colori pastello vintage invece alla prova del mercato hanno funzionato meno bene e quindi non sono più sulla paletta colori della Cinquecento. Non sono più in vendita i modelli nei pastelli colorati come il castoro, il ruggine e il blu avio. Tra i colori che hanno avuto successo anche il nero, che crea un effetto di dinamismo e aggressività. È sulle “piccole” che Fiat punta per i colori sgargianti come la Panda Mamy di colore lilla. Sulle berline invece resistono i grigi con i metalluri ed esplode la moda degli opachi
Favola lilla per il cioccolato
È lilla la tavoletta ma anche, nello spot televisivo, la mucca e la montagna. La strategia di marketing di Milka è stata quella di puntare su un colore assolutamente anomalo per il cioccolato. Una scelta che consente un’immediata riconoscibilità del prodotto nello scaffale ed esprime attraverso il colore i valori del marchio: tenerezza, bontà, favola. Il lilla di Milka è il primo colore-marchio protetto legalmente in Europa. Il colore lilla è nato prima sulle confezioni, poi dal 1972 colora nell’immaginario collettivo le mucche che producono il latte usato da Milka, fino a segnare le attività promozionali dei sentieri e delle piste sulle Alpi. Anche tutte le attività di promozioni e merchandising puntano sul colore per evocare immediatamente l’identità del marchio
Un «magenta» per svecchiare le telecomunicazioni
Come rinascere a nuova vita smarcandosi dal colosso pubblico con un taglio netto grazie al colore. Deutsche Telecom ha compiuto una manovra abbastanza inattesa scegliendo il colore magenta e registrandolo come marchio. Il colore magenta è stato utilizzato nella “T” del logo della potente azienda di telecomunicazioni tedesca e questo ha permesso di interdirne l’utilizzo tramite una registrazione di marchio. Lo stesso ha fatto Red Bull, attribuendosi la proprietà di una particolare tonalità blue/silver. In pratica, se un’azienda o un qualsiasi utente vuole utilizzare a fini economici quello specifico colore, incorre nel rischio grave di ricevere una denuncia per violazione di marchio registrato. O così almeno è nelle intenzioni sia di Deutsche Telekom che di Red Bull.
Il pubblico boccia la «nuance» di blu
Ecco nella foto il divano blu di Natuzzi presentato lo scorso anno e mai entrato in produzione. Per introdurre nel mercato un nuovo modello o un nuovo colore Natuzzi si affida a degli incontri in azienda con la rete dei venditori per avere un primo riscontro. Successivamente ci sono i due appuntamenti con Colonia e con il Salone del Mobile di Milano per testare ulteriormente il mercato.È successo così lo scorso anno che una tonalità di blu sulla quale l’ufficio stile credeva molto non sia piaciuta. Quest’anno è la volta del bianco ottico che viene introdotto per la prima volta nella paletta colori di Natuzzi. Nei mercati moderni come l’Europa i colori moda vanno bene ma in quelli più tradizionali come l’America si continua a puntare molto sui colori del cuoio

di Francesca Barbiero
Il Sole 24 Ore

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